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饮用水新国标实施,概念水被“撕名牌”

作者:admin 来源: 时间:2019-10-17

2016年1月1日起,饮用水新国标企业标签标识正式全面实施。从此,消费者买水将明明白白,市场上的瓶装饮用水将只有天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三类,诸如“矿物质水”、“富氧水”、“冰川水”、“离子水”等众多玩噱头的“概念水”都将成为历史。

瓶装水陆续贴新标“大换脸”

细心的市民或许会发现,从2015年夏天开始,娃哈哈富氧水不见了,康师傅饮用矿物质水不见了,以往打着冰川水、蒸馏水、离子水各种“概念”旗号的“熟脸”也都消失了。这是因为2015年5月24日,包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》的“出炉”。新国标要求,包装饮用水的名称应当真实、科学,不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水。除了天然矿泉水有另行的国家标准外,以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类,即不是纯净水的就归结为其他饮用水。其中关于水名称的规定自2016年1月1日起实施。

新国标颁布以来,各大品牌陆续“撕名牌”贴新标。娃哈哈富氧水,更名为“氧世界包装饮用水”,屈臣氏蒸馏水、屈臣氏矿物质水,也已更名为“屈臣氏饮用水”,新包装产品自11月起已陆续在市面上架。更早换上新名牌的康师傅,旗下的矿物质水产品则更名为“康师傅优悦包装饮用水”。

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水“酸碱度”概念营销被戳穿

“随着新国标生效后,打擦边球、玩噱头的水将会逐步消失,企业不是变换名称就是自行退出市场。”在第三届中国“水与国家安全”研讨会上,《中国居民饮水指南》编委会副主任孟繁森说。

资深行业专家肖竹青在接受媒体采访时表示,之前某些水企利用消费者信息不对称大玩概念营销,而新国标的出台将还消费者知情权,使瓶装水行业品名和种类过多过乱的现象得到扼制。比如,尤其是近年来被某些商家热炒的水“酸碱度”,喝弱碱性水有益健康,就陆续被专家和央视315“扒皮”,证明为“伪科学”。为此,本次备受诟病的“PH值”也从新国标中删除。

不过,就一些媒体走访发现,目前市场还有许多品牌的“蒸馏水”“苏打水”“冰川水”在售。原来,按照新国标规定,2016年1月1日以后生产的水须符合新标准的规定,而此前生产的水可以继续销售至保质期。但是,一旦届时还不纠正,消费者可向有关部门投诉。

企换“马甲”打概念需警惕

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对媒体表示,新标准让饮用水标准更加清晰,对于水企的伪创新和水种乱象起到抑制作用,但从目前一些企业更换的标签来看,一些企业只是换了马甲,仍是打概念。同时,《国家标准包装饮用水》也没有覆盖天然矿泉水,而一些天然矿泉水也是概念牌的重灾区。

业内人士指出,饮用水企业争相打出不同“概念”,就是以不同卖点抢占市场,产品本身并无太大区别。有媒体走访报道认为,超市货架上都摆有不少售价不菲的瓶装水。比如农夫山泉的一款标注“适合婴幼儿”的饮用天然水被摆放在醒目位置。该款水容量为1L,售价竟为9元,快赶上普通食用油的价钱了。

在一些随机采访中,多数消费者对“概念水”表示不以为然,“名称神乎其神,叫‘母婴水’,现在只要和母婴沾边的钱都好赚,商家就是变着方想着法赚钱。”专家指出,尤其是儿童,更不应该过多喝各种“名头”的饮用水。

推新品、降价潮,“水战”更凶猛

销专家蒋军对媒体表示,新国标出台的真正意义是把打擦边球、借概念炒作的搅局者赶出市场,这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的,通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。比如,年初,农夫山泉连推三款新品,有一款售价高达40元。“其实仍属于概念上炒作,因为在消费体验上没办法给消费者区隔40元的水与2元的水有什么不同;其次从性价比来说,高端水与普通水没有鉴定好与不好的标准,在没有标准的前提下,很难形成高端水的心理价位。”

肖竹青也认为,仅靠广告轰炸消费者并不买账,很多产品一直在渠道里流窜,很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”,实际概念炒作也是比较虚,并没有核心的支撑点,铺货能力一般。一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到遏制,高端水价格随之下降。比如,今年9月,一直定位“高端水”的恒大冰泉宣布全线降价,零售价格直逼“腰斩”。“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的产品都将受新国标影响,可能被淘汰出局,行业兼并重组已成大势。”

除了新国标这道“紧箍咒”,下滑的经济形势和降速增长的行业环境,也加速行业洗牌,从已出炉的上半年数据来看,娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐等行业巨头均出现不同程度的业绩下滑。公开报道称,娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%,2015年上半年下滑的幅度更大;康师傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年,统一较去年同期下跌2.9%;可口可乐同期下滑3%。

“2015年重点企业下滑并两极分化,中国饮料行业将迎来发展过程的转型和升级。”中国饮料工业协会理事长赵亚利指出。令人吃惊的是,从数据上看,两极分化明显。比如,近年来一直高歌猛进的华润怡宝,今年依旧呈现逆市上扬。根据其母公司华润创业今年上半年报显示,上半年饮品总销量较去年同期上升 23.5%至约3978000千升,称上升“主要是‘怡宝C’estbon’纯净水销量增长迅速所致。”分析人士称,作为国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一,华润怡宝在水行业深耕30年,从局域于华南一隅实现全国拓展,创造2011-2014年营业额复合增长率高达45%的现象,近年来逆市增长现象引起了行业关注。

“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响,而可能被淘汰出局,未来竞争将更多地体现在品牌价值上。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,经过5、6年的市场洗礼,水企开始回归到正常的毛利水平,扎扎实实做品牌做市场成为他们的经营理念,能够做好这一点的,自然会获得市场回报。互联网时代就是“信任经济”时代,水行业将逐渐告别“玩概念”营销,只有聚焦如何提高消费者对品牌的忠诚度,增强消费者对品牌的认同感,才能形成自己的市场优势。

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